巨头到新三板传奇霸业：从财报看国内手游行业

导语：一些在当时财报中表明即将推出的手游产品早已得到了市场的证明，一些公司的市场战略发生了改变，而更为重要的是整个行业的走向也产生了变化。

进入10月以来，国内多家上市游戏公司陆续发布了2015财年第三季度财报。作为企业经营中重要的会计文件，财务报表反映了一家企业在过去一个时间段内的财政表现。财报阅读者不仅能够从中读出公司的经营状况，更能够得到一些关于具体产品表现、公司未来战略方面的信息。就像巴菲特所说的那样，“(财报)是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言”。

在去年第二季度结束时，我们曾经围绕网易、腾讯等多家上市公司的财报，结合企业状况以及行业发展方向对其移动游戏业务进行了简要的分析整理。时隔一年有余回头再看，一些在当时财报中表明即将推出的手游产品早已得到了市场的证明，一些公司的市场战略发生了改变，而更为重要的是整个行业的走向也产生了变化。

在11月末的这个时间点，我们将再次对2015年第三季度国内的上市游戏公司财报进行梳理。相对于去年，部分在海外上市的游戏企业选择了退市，国内股票市场新增了游戏上市公司，同时也出现了挂名新三板上市的游戏企业。我们希望通过综合一些代表性企业在财报以及财报电话会议中所呈现的内容进行盘点，透过这些错综复杂的数据与陈述，整理出国内移动游戏产业发展的脉络。

巨头的饱食

截止到目前，除了盛大、人人以及乐逗等少数企业，包括腾讯、网易、畅游在内的大部分海外上市游戏公司，以及昆仑万维、游族网络、游久游戏等国内上市游戏公司均已发布其第三季度财报。根据统计，目前公布财报的公司在第三季度的总营收超过358亿元人民币，其中移动游戏业务收入达到100亿元人民币左右。而根据今年9月份，行业第三方机构发布的《2015上半年中国手机游戏市场研究报告》显示，2015年第二季度中国手游市场规模可达108.5亿元。

即便考虑市场规模的环比增长、游戏公司的海外运营收入等因素，这些上市游戏公司也占据着国内手游市场的绝大部分份额。而其中，腾讯与网易拥有移动游戏市场的大半江山：在第三季度，腾讯的移动游戏营收达53亿元人民币；网易游戏服务净收入达52.13亿元人民币，其中移动游戏收入占比53%。综合来看，腾讯、网易两大巨头占据了超过70亿的移动游戏市场份额。

业务收入的增长意味着企业正在该业务领域拓展市场，透过第三季度财报，这两家公司给投资者交上了这样一张答卷：腾讯增值服务业务收入同比增长28%，其中手游收入环比增长60%；网易第三季度在线游戏收入环比增长32%，相比2014年第三季度，网易的在线游戏收入已经实现了124.5%的翻倍增长，不仅创下了自己的记录，同时也是在所有海外上市的中国游戏公司财报中，同比收入增长幅度最大的。

倒退一年来看，两家公司在手游领域的统治地位并不如现在这般明显：在2014年Q3，腾讯表示所收获的34%的网络游戏收入主要反映了计算机游戏收入的增长，甚至“增长被QQ手机版与微信上智能手机游戏收入因推迟发布重大版本导致的减少所抵销”。至于网易方面，2014年Q3网易游戏收入同比增长率仅为16.8%，其中作为财报电话会议中提及重点的是一系列新端游。在2014年Q2时，丁磊还曾表示移动端游戏是网易在线游戏业务的补充。

那么这两家公司在2015年获得手游领域市场份额依靠的是什么呢？

对于腾讯来说，它获得手游领域市场份额的模式我们已经比较了解了：拥有微信与QQ两大移动社交平台上各自突破6亿的活跃用户，腾讯手游借助移动游戏平台避免了渠道的束缚。而在两大平台之外，腾讯还拥有QQ浏览器、应用宝等流量入口以及渠道，这些都能够节省产品的推广成本，提供新的推广场景。而在产品层面上，腾讯从今年3月腾讯互娱大会推出一系列手游新品之前便已经着手在细分领域进行布局，先后试水了《全民突击》、《全民超神》等一系列FPS、MOBA类型的手游产品，并且逐步执行从休闲游戏转向中重度产品的策略。

而对于网易来说，它的产品相对集中。在谈到网易手游时，《梦幻西游》是一个无法回避的名字。从8个月之前《梦幻西游》上架开始到现在，它一直排在App Store畅销榜的前列，它是网易自研手游产品中第一款获得如此巨大成功的作品。从2015年Q1开始，丁磊在财报电话会议上连续三次提出对《梦幻西游》未来成绩的希望，而在2015年Q3的电话会议上，三位来自不同机构的分析师针对这款游戏提出了从用户重叠度到玩家特点的详细问题，而且得到了丁磊的一一解答。网易内部以及外界投资者对于这一产品的重视可见一斑。

虽然网易凭借网易新闻客户端等移动产品，在不依靠渠道的情况下仍然具有一定的导量能力，而苹果App Store对于网易的青睐，也为它提供了一定的用户量，但总体来说，网易产品仍然无法做到像腾讯那样能够通过社交平台核心用户获得流量支撑。丁磊在2015年Q1电话会议中认为《梦幻西游》获得成功的原因在于基于IP的产品打磨——这在一定程度上与精品化路线画上了等号的。这样的策略不仅仅体现在《梦幻西游》一款产品身上，在之后的《大话西游》以至最近上架的《功夫熊猫》等成功的作品，甚至某些市场表现平平的网易手游产品身上都有体现。我们可以认为这是网易坐实第二名位置所依赖的战略基础。

简单来说，腾讯依靠社交平台以及细分领域，转向低日活高ARPU的中重度游戏，而网易在一定程度上延续精品化路线。我们可以看到，这两种战略都符合不同企业自身的特质，需要流量和研发两方面的支持。这对于其他国内手游厂商来说并不是一件容易复制的事情，因此构成了腾讯、网易两家公司在占据市场份额上优势。那么随着行业的发展，传奇归来国际版私服，未来这两家公司的走向又将会如何呢？

在2015年Q3，腾讯作为回应提出了他们全新的手游产品策略：腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)将这一策略深化为三个方面：即在内容层面渗透高收入低日活的手游产品，比如《热血传奇》这样已经获得成功证明的IP手游；而在手游的玩法层面，延续细分领域以及中重度转型两点；最后在社交网络上为为低ARPU值、高日活跃账户的智能手机游戏类型搭建玩家社区——腾讯不久之前在QQ全民手游竞技大赛沟通会上提出的利用QQ公众号等社交平台手段打造玩家社群的理念与之有一定的相符之处。